Lorsque qu’il est question des différents leviers pour accroître sa visibilité en ligne, le référencement sur Google occupe une place prépondérante. En effet, une page classée en bonne position sur un mot-clé concurrentiel et recherché par les internautes, c’est l’assurance de générer du trafic ciblé sur son site internet. Pour y arriver, les entreprises ont le choix entre le SEA (Search Engine Advertising pour Publicité sur les moteurs de recherche) et le SEO (Search Engine Optimization pour Optimisation pour les moteurs de recherche). Ce choix va dépendre de différents paramètres tels que le budget, les objectifs, la rapidité des résultats et le niveau de retour sur investissement à atteindre. Alors, faut-il privilégier un type de référencement sur un autre, ou plutôt combiner les deux leviers ? Comment choisir entre une agence SEO et SEA ? Nous allons tenter de faire le point dans cet article.
Le SEA pour obtenir des résultats rapidement
Le SEA sur Google se traduit par la mise en place d’une campagne Adwords. Lors du paramétrage de la campagne, le gestionnaire du compte définit (entre autres) un type d’enchère, une durée de campagne, les mots-clés choisis ainsi que le coût par clic maximal qu’il est prêt a payer pour être présent en tête des résultats de recherche. Une fois que la campagne est lancée, le site internet est alors prêt à recevoir du trafic et les retombées peuvent être rapidement analysées grâce à des outils tels que Google Analytics et Tag Manager. L’objectif étant ici de comprendre le comportement de l’internaute sur le site afin d’y apporter les ajustements nécessaires dans une optique de conversion optimale. Démarche parfaite pour tester une niche et faire de l’A/B Testing.
La rapidité de mise en place ainsi que le nombre élevé de réglages d’ajustement ont permis à Adwords de devenir l’un des vecteurs de trafic les plus appréciés des annonceurs. Mais son principal inconvénient (et pas des moindres) reste son coût très élevé dû à son système d’enchère au clic. Ainsi, dans certains secteurs d’activité où la concurrence est acharnée (ex : l’assurance, la finance, l’immobilier, les services b-to-b etc…), il est très difficile d’obtenir un retour sur investissement positif, et ce même si la page de destination (landing page) affiche un taux de conversion honorable. En cas de ticket d’entrée trop élevé, l’annonceur sera donc contraint de s’appuyer sur d’autres alternatives.
Le SEO pour obtenir du trafic ciblé dans la durée
Le SEO (référencement naturel) va consister par une série d’actions d’optimisations de faire figurer les pages d’un site en top position de la recherche organique, c’est à dire juste en dessous du bloc d’annonces Adwords. À mot-clé identique, le trafic obtenu est alors tout aussi qualifié que celui généré par le SEA. Il existe aujourd’hui un très grand nombre d’agences SEO et tout autant de freelances spécialisés en référencement naturel.
Contrairement aux campagnes Adwords, le SEO est un travail de fond qui ne génèrera des résultats visibles qu’à partir de plusieurs jours ou plusieurs semaines. Toutefois, l’investissement réalisé sur un projet SEO sera très souvent (voire toujours) plus rentable que le SEA car les positions sont censées perdurer sur le long terme, mais de plus, les clics générés sur les résultats organiques ne seront bien sûr jamais facturés par Google…
Bien que plus rentable, le référencement naturel représente également un coût non négligeable surtout s’il est réalisé par une agence SEO dont c’est le métier (ex : agence Cliquable à Lille).
Ce que facture généralement une agence SEO :
– l’audit de site (technique, sémantique et concurrentiel)
– les conseils (aussi appelés préconisations)
– l’achat de contenu rédactionnel
– l’achat de liens
Sur un projet d’envergure et à long terme tel qu’un site e-commerce, l’investissement en SEO peut se révéler faramineux. Il est donc très important de budgétiser correctement chaque action SEO et de diversifier les demandes de devis afin de comparer les prestations.
Combiner SEA et SEO pour obtenir de meilleurs résultats
Comme indiqué plus haut, le SEA s’avère être un magnifique outil pour tester le comportement des internautes sur des mots-clés et ainsi pouvoir mesurer le niveau de conversion d’une page. En cas de test positif, il peut être alors envisagé de réduire ou de stopper une campagne Adwords au profit d’actions d’optimisation, d’achat de liens et de contenus. Autre stratégie envisageable : être référencé en top position organique tout en gardant une campagne Adwords active à minima (à faible CPC). De cette manière, l’annonceur augmente son CTR (taux de clic) et capte une part plus importante de trafic.
Le SEA n’est donc pas à mettre en opposition ou en concurrence au SEO. Les deux leviers restent très puissants en fonction des objectifs affichés, et beaucoup plus s’ils sont utilisés de pair et de façon intelligente. C’est la raison pour laquelle, qu’il s’agisse de SEO ou de SEA, ces actions de marketing à la performance doivent être confiées à de vrais spécialistes expérimentés.